STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

Posted on 1 views

Dalam bab ini, Anda belajar perihal elemen utama taktik pemasaran yang digerakkan pelanggan yaitu segmentasi, penetapan target, diferensiasi dn positioning. Pemasar tahu bahwa mereka tidak dapat tampil bagi semua pembeli di pasar mereka, atau setidaknya tidak kepada semua pembeli dengan cara yang sama. Pembeli juga terlalu banyak, terlalu tersebar luas, dan mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang sangat beragam. Karena itu, kini sebagian besar perusahaan mempraktekkan pemasaran sasaran: mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen pasar dan berbagi produk dan bauran pemasaran untuk masingmasing segmen tersebut

I. LANGKAH-LANGKAH UTAMA DALAM MERANCANG STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN: SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN SASARAN, DIFERENSIASI, DAN POSITIONING

1.1.    Taktik Pemasaran yang Digerakan Pelanggan

Taktik pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih pelanggan mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik. Taktik ini terdiri dari empat langkah:

 Segmentasi pasar

 Penetapan sasaran pasar

 Diferensiasi

 Positioning

Baca juga : PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS | Analisa Pasar

II.  DASAR UTAMA BAGI SEGMENTASI PASAR

Pada pasar yang besar memiliki banyak sekali macam pembeli. Tiap-tiap pembeli pada umumnya dalam motif dan perilaku maupun Norma pembelian mempunyai ciri masingmasing. Disparitas ini motif dan perilaku ini pertanda bahwasannya pasar suatu produk ini heterogen dengan jumlah konsumen yang sangat banyak serta mempunyai ragam kebutuhan, cita-cita, kemampuan membeli, dan perilaku serta tuntutan pembelian. Dengan dasar ini, maka sangatlah sulit bagi suatu perusahaan untuk melayani seluruh pasar dengan konsumen yang berbeda-beda.

Dalam upayanya menawarkan kepuasan pada konsumen dengan apa yang diinginkan oleh konsumen, perusahaan perlu mengelompokan konsumen atau pembeli ini sesuai kebutuhan dan keinginannya. Kelompok konsumen yang dikelompokan tersebut disebut segmen pasar, sedangkan perjuangan pengelompokannya dikenal dengan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar ialah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah. Segmentasi pada dasarnya ialah suatu taktik untuk memahami struktur pasar. Pada tahap ini perlu adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan peluang yang muncul dipasar. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan pemasar untuk lebih fokus. Kedua, segmentasi memungkinkan pemasar menerima insight mengenai peta kompetisi dan sisi pasar. Ketiga, segmentasi adalah basis untuk memudahkan pemasar mempersiapkan tahap berikutnya. Keempat, segmentasi adalah faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.

2.1. Segmentasi Pasar Konsumen

Bagi pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama ialah geografis, demografis, psikografis dan perilaku

 Geografis Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit geografis yang berbeda misalnya: – Negara – Wilayah – Negara bagian – Kawasan – Kota – Lingkungan

 Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan variabel demografi, mencakup: – Usia – Jenis kelamin – Ukuran keluarga dan siklus hidup keluarga – Pendapatan dan pekerjaan – Pendidikan – Agama – Ras – Generasi – Kebangsaan

 Psikografis Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan: – Kelas social – Gaya hidup – Ciri kepribadian

 Konduite Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap suatu produk

Baca :LINGKUNGAN PEMASARAN | Analisa Pasar

2.2. Segmentasi Pasar Urusan ekonomi

Pemasar urusan ekonomi menggunakan banyak variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar mereka. Tetapi pasar urusan ekonomi juga mampu disegmentasikan berdasarkan:

 Demografi konsumen urusan ekonomi (industri, ukuran perusahaan)

 Ciri operasi

 Pendekatan pembelian

 Faktor situasional

 Ciri eksklusif

2.3. Segmentasi Pasar Internasional

Pemasar internasional  menggunakan variabel-variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar Internasional, yaitu disegmentasikan berdasarkan :

 Lokasi geografis

 Faktor – faktor ekonomi

 Faktor – faktor politik dan hokum

 Faktor – faktor budaya (bahasa, agama, nilai & sikap, Norma & pola perilaku)

Baca juga: PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN | Analisa Pasar

2.4. Segmentasi Pasar Internasional

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

 Bisa diukur ( measurable )

Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.

 Bisa dijangkau (accessible)

Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

 Cukup besar ( substantial )

Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen adalah kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.

 Bisa dibedakan ( differentiable )

Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan terang.

 Bisa dilaksanakan ( actionable )

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

III. CARA PERUSAHAAN MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR YANG MENARIK DAN MEMILIH STRATEGI PENETAPAN SASARAN PASAR

3.1.  Penilaian Segmen Pasar

Perusahaan harus mengevaluasi banyak sekali segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu :

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Apakah segmen potensial memiliki karakteristik, ukuran dan pertumbuhan yang sempurna. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data mengenai tingkat penjualan ketika ini, tingkat pertumbuhannya dan kemampuannya memperoleh laba yang diperlukan beberapa segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang sempurna dan ini adalah hal yang relatif.

2. Daya tarik struktural segmen. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang menghipnotis daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu segmen tidak akan menarik jika sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan proaktif, banyak produk pengganti yang potensial, kekuatan tawar menawar pembeli besar terhadap penjual serta pemasok yang kuat yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi mutu atau juimlah barang dan jasa yang dipesan.

Baca Juga:  VALUE ENGINEERING (VE), SEJARAH, PENGERTIAN, & TAHAPAN VALUE ENGINEERING (VE)

3. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber daya perusahaan. Jika suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, selanjutnya perusahaan harus memastikan apakah mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang diperlukan untuk sukses dalam segmen tadi. Dan perusahaan dituntut mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang lebih baik dari pada pesaingnya.

Baca juga : MACAM PETA KERJA – Peta Kerja Holistik & Setempat

3.2.  Seleksi Target Segmen Pasar

Perusahaan lalu memilih satu dari empat taktik penetapan sasaran pasar—mulai dari penetapan sasaran yang sangat luas hingga yang sangat sempit. Taktik sasaran pasar ialah sebagai berikut:

1. Undifferentiated targeting strategy. Taktik ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan m***a guna mencipt Dalam taktik pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan memberikan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan acara pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar.

Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya.  Taktik pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk.  Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan taktik ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya berbagi tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Jika ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul saat harus berbagi produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.akan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

2. Differentiated targeting strategy. Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk memberikan banyak sekali macam produk yang mampu memenuhi variasi kebutuhan tersebut. Dalam taktik pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masing-masing segmen. Dengan memberikan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diperlukan konsumen lebih loyal, karena perusahaan memberikan barang yang lebih cocok dengan cita-cita segmen. Pemasaran dengan taktik pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan.

Dengan demikian diperlukan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Taktik pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, berbagi agenda pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, agenda promosi dan saluran manajemen ekstra. Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan taktik pemasaran ini, yakni berbagi beragam produk dan beragam taktik pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3. Concentrated targeting strategy. Perusahaan lebih memfokuskan memberikan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam taktik ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak mampu melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya kendaraan beroda empat Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi memberikan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk menerima pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat taktik pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak perihal kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama. Pemasaran terkonsentrasi memberikan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk menerima pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat taktik pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak perihal kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama.

4. Micromarketing lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual. Pemasaran Mikro adalah bentuk yang berbeda dari pemasaran massal. Jika pemasaran massal fokusnya ialah pada produksi yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran mikro justru memproduksi produknya / memberikan layanannya pada kelompok-kelompok konsumen. Ketika konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan yang tidak mampu lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka pemasaran mikro ialah kuncinya

3.3. Taktik Penetapan Target Terbaik

Taktik penetapan sasaran yang terbaik bergantung pada:

 Sumber daya perusahaan

 Keberagaman produk

 Termin siklus hidup produk

 Keberagaman pasar

 Taktik pemasaran kompetitif

IV. CARA PERUSAHAAN MENDIFERENSIASIKAN DAN MEMPOSISIKAN PRODUK UNTUK KEUNGGULAN KOMPETITIF MAKSIMUM DI PASAR

Baca Juga:  Contoh Denah Rumah Minimalis Tipe 36/91

Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan taktik diferensiasi dan positioning-nya.

4.1.     Diferensiasi Produk

Diferensiasi ialah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Perusahaan dapat mendeferensiasikan tawaran pasarnya menjadi 5 dimensi sebagai berikut :

Baca juga :LAMBANG/ SIMBOL PETA KERJA || Materi Teknik Industri

1. Diferensiasi produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

2. Diferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemelihraan dan perbaikan.

3. Diferensiasi personalia, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat dipercaya, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

4. Diferensiasi saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

5. Diferensiasi citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.

Diferensiasi produk ialah kegiatan memodifikasi produk agar lebih menarik dan dilakukan dengan cara mengubah karakter produk. Deferensiasi memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar mampu benar-benar berbeda dan diharapkan juga pengetahuan perihal produk pesaing. Adapun manfaat dari deferensiasi produk yaitu :

 Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini

 Menciptakan produk baru untuk menawarkan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran

 Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang

 Menarik Laba dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan diminati oleh para pelanggan.

Disparitas atau deferensiasi dapat dikembangkan kalau memenuhi syarat-syarat tertentu yaitu Krusial, Terang, Unggul, Bisa dikomunikasikan, Mendahului, Terjangkau dan Menguntungkan. Perusahaan meletakan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa.

 Bentuk

 Keistimewaan

 Mutu Kinerja

 Mutu Kesesuaian

 Daya Tahan

 Keandalan

 Mudah diperbaiki

 Gaya

 Rancangan (Design): kekuatan pembeda

4.2.     Positioning Produk

Positioning ialah dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

Persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik ialah fokus utama Positioning . Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau menawarkan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen. Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, dan lainlain.

Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning:

1. Mengerti persepsi dari segmen pasar

2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar

3. Berbagi positioning untuk setiap segmen pasar

4. Mendesain marketing mix yang sempurna untuk mengkomunikasikan positioning produk atau jasa kepadasegmen pasar.

Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima proposisi nilai pemenang di mana mereka akan membangun posisi produk mereka:

 Lebih banyak untuk lebih banyak

 Lebih banyak untuk sama

 Sama untuk lebih sedikit

 Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit

 Lebih banyak untuk lebih sedikit

Beberapa taktik penentuan posisi ( positioning ) untuk menghadapi dunia persaingan ialah sebagai berikut :

1. Penentuan posisi menurut atribut : Perusahaan memposisikan diri menurut atribut mirip ukuran, lama keberadaannya dan seterusnya

2. Penentuan posisi menurut manfaat : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan

4. Penentuan posisi menurut pemakai : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.

5. Penentuan posisi menurut pesaing : Produk memposisikan diri lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat

6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk

7. Penentuan posisi kualitas atau harga : Produk diposisikan memberikan nilai terbaik

Menurut Kotler terdapat 4 pembagian terstruktur mengenai posisi perusahaan menurut peranannya dalam pasar sasaran, yaitu :

1. Pemimpin pasar.  Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi

2. Penantang pasar.  Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si pemimpin pasar secara

proaktif untuk menerima pangsa pasar (penantang pasar) atau mereka dapat damai dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar)

3. Pengikut pasar. Perusahaan model ini lebih s**a mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin, tetapi meskipun taktik pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar mirip harga, kemasan atau selain mengadaptasi kadangkadang memperbaikinya.

4. Penceruk Pasar. Alternatif dari pengikut pasar besar ialah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ilham dasar penceruk ialah spesialisasi

LATIHAN SOAL/TUGAS

Diskusikan dan beri contoh setiap variable-variabel segmentasi pasar internasional !

REFERENSI

Kotler, Philip and Gary Armstrong. Principles Of Marketing. 16 th Edition. Dunia Edition. Pearson Kotler, Philip and Keller K. Lane. Management Marketing. 14 th Edition. USA : Pretice Hall Setiyaningrum, Ari, Jusuf Udaya, dan Efendi. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Plus Tren Mutakhir. 2015. Penerbit : Andi Yogyakarta

http://repository.widyatama.ac.id/xmlui/bitstream/handle/123456789/5812/Bab%202.pdf?sequen ce=10

http://muhamadmunigar.blogspot.co.id/2011/11/segmentasi-pasar-penentuan-pasar.html https://www.academia.edu/10110175/Manajemen_Pemasaran__Segmenting_Positioning_ Targeting

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

thirteen − three =